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靈活調適的廣告策略系列談：應時而變----不同產品生命周期的廣告策略
作者：佚名 時間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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認識應時而變的“時”，就是認識企業(yè)所生產產品的生命周期。
產品生命周期（PLC），是人們對一個產品在市場上的銷售潛量和盈利率隨著時間推移而變化的銷售歷史各個階段的認識。每種產品的生命周期是不同的，其描述生命周期的曲線也是不同的，我們在本段落研究的最普遍和基本的產品生命周期特征（時式）及其針對它的廣告戰(zhàn)略決策。一種產品的典型銷售歷史，如左上圖為一條S型曲線：
引入、成長、成熟、衰退、銷售、利潤、時間
公司將根據產品此階段的生命狀態(tài)，以及變化的營銷環(huán)境制定包括廣告在內的營銷戰(zhàn)略決策。
（一）導入期
產品導入期特點：知名度低，銷售較緩慢，產品的改良尚未成先熟，企業(yè)用于產品導入期間的渠道及促銷費用高昂，幾乎沒什么利潤可言。
企業(yè)在導入期的營銷戰(zhàn)略決策：營銷需要大量經費，促銷費用占了最高的比率。營銷承擔以下重要任務：1）介紹新產品；2）吸引消費者試用該產品；3）使產品順利通過銷售網絡。企業(yè)在此期間，可以有多種策略，比如快速撇油策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略等。
企業(yè)在導入期的廣告戰(zhàn)略決策：根據不同營銷策略制定廣告策略，在快速撇油策略、快速滲透策略中都需要較高的促銷水平。總的來說是一種開拓性廣告策略。
1、廣告目標——利用廣告手段提高產品的知名度、消費者的認知度，使產品盡快進入市場是最重要的目標。
2、廣告信息策略——對較復雜以及高技術含量的產品，應利用理性訴求大量引介產品的利益、性能、功用、使用方法；對于感性消費品，要著眼于開始建立某種品牌個性，并及時回收消費者對新產品形象的反饋，使后期易于確定固有的定位。
3、媒體策略——進攻性的廣告策略要求利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費者眼前，使之加深對新信息的印象。
（二） 成長期
產品成長期特點：成長階段的標志是銷售的迅速增長。產品迅速被市場接受。市場占有率上升，企業(yè)利潤增加。由于有大規(guī)模的生產和利潤的吸引，新的追隨者與競爭者進入市場，市場進一步增大，分銷網點數目增多。
企業(yè)在產品成長期的營銷戰(zhàn)略決策：企業(yè)此時應通過改進產品質量、款式或賦予產品新特點、增加附翼產品，以進入新細分市場與渠道；在需求迅速增加的同時，產品價格應維持不變或略有下降，以保持市場占有率；促銷費用的絕對支出不變或者有所上升，但因為銷售的高速上升使促銷的相對比率下降。
企業(yè)在產品成長期的廣告戰(zhàn)略決策：廣告致力于說服更多的消費者購買本產品、提高產品市場占有率，在成長期傳播信息顯得很重要，該期間總的來說是一種勸服性廣告。
1、廣告目標——成長期的廣告目標是緊緊圍繞如何進一步提高市場占有率而建立的；應該予以重視的是，能否對商品進行準確的定位，往往會影響商品的整個市場生命，該時期最重要的戰(zhàn)略決策就是檢查前期的消費者反饋，調整并確定廣告定位。
麻省理工學院的高賴. L 利廉教授在70年代指導的一個稱之為“顧問“方案的五年研究，對工業(yè)營銷者如何安排廣告預算作了研究。共收集了12家互助合作公司的66個不同工業(yè)品的各種營銷因素數據。研究發(fā)現(xiàn)：
*購買頻次越高，廣告費占營銷費用比重越大
*產品質量和獨特性越高， 廣告費占營銷費用比重越大
*顧客增長率越快，營銷費用比重和廣告費占營銷費用比重越高。
2、廣告信息策略——廣告內容從原先建立知名度出發(fā)轉向說服消費者接受和采取購買行動上。因為競爭加劇，同時產品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足于向消費者提供告之性的理性知識，而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標市場中的長久堅固的地位；競爭性廣告開始增多。
（三） 成熟期
產品成熟期特點：產品市場占有率達到頂點，銷售增長速度開始減緩，為了保持已有的消費者，營銷費用有所增加，利潤率穩(wěn)定或下降。銷售成長率的減慢使整個行業(yè)內的生產能力過剩，進而加劇了競爭。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個時期，并且也可細分為三個階段，成長中的成熟——穩(wěn)定中的成熟——衰退中的成熟。
企業(yè)在產品成熟期的營銷戰(zhàn)略決策：企業(yè)以市場占有率為目的，應該努力爭取新的顧客、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數量、高購買頻率、為產品增加新的和更廣泛的用途、提高產品質量、改進產品性能與款式、對市場營銷組合進行改進。
企業(yè)在產品成熟期的廣告戰(zhàn)略決策：在這個時期的廣告主要是一種提醒性廣告。如果產品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光。
1、廣告目標——由于產品已經擁有比較穩(wěn)定的消費者群體，而且消費者的消費習慣已經基本上趨于穩(wěn)定，所以廣告的最重要目的是強調產品的區(qū)別與利益，提醒消費者持續(xù)購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。
2、廣告信息策略——1）維持品牌忠誠，提示消費者這是同類產品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂打出的“真正的可樂”的旗號，對競爭者進行堵截，以保持市場地位 。2）提高顧客購買數量和頻率。廣告向目標受眾介紹產品的新增性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且宣傳新特點還往往能為企業(yè)樹立進步于領先的形象。3）擴大顧客范圍。利用競爭性廣告內容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢。
3、廣告媒介策略——高賴. L 利廉教授的研究可以提供參考：銷售數量越高，使用展示和銷售促進越多，而使用空間和直接郵遞越少；銷售集中程度越大，使用直接郵寄越少；顧客的數量越大，使用直接郵寄越少。
（四） 衰退期
產品衰退期的特點：衰退是絕大部分產品最終不得不面對的現(xiàn)實。這時，產品老化，消費者興趣轉移，市場占有率降低，銷售額下降、利潤降低。
企業(yè)在產品衰退期的營銷戰(zhàn)略決策：這種衰退的速度也許是緩慢的，也許是迅速的，導致了企業(yè)不同的營銷戰(zhàn)略。繼續(xù)經營一種疲軟的產品對公司的代價是非常高的，除了無法收回的管理費用與利潤，還有相當多的隱性成本的喪失。企業(yè)應盡快地分析老化產品的利潤挖掘可能，考慮應該采取增加投資一取得競爭優(yōu)勢，還是轉移投資以開發(fā)新產品，為放棄老產品作準備。逐步淘汰無贏利的分銷網點。
高賴. L 利廉教授在“顧問”方案研究中，還試圖為工業(yè)營銷者提供營銷費用的標準。
*隨產品生命周期進展，營銷費用比重下降；
*市場份額越高，營銷費用比重下降；
*銷售集中程度越高（少數顧客占有很高的購買份額），營銷費用比重下降；
*產品處于生命周期的較晚階段，用于直接郵寄的費用較多，銷售促進費用較少。
企業(yè)在產品衰退期的廣告戰(zhàn)略決策：企業(yè)通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場占有率，或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品上。
1、廣告預算策略——1）如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，可以考慮增加或維持投資水平。像寶潔，其實它所處的洗滌行業(yè)早已進入衰退期，但這個時期特別長，依然有很大潛力，因此寶潔采取積極的廣告營銷策略利用時機席卷了該行業(yè)的極大市場。2）一些公司采取收縮策略，降低投資姿態(tài)，把廣告預算集中到有利可圖的顧客需求領域中。3）如果公司擁有高度的品牌忠誠，可以選擇收獲政策，把廣告預算減到最低，銷售仍可以維持一個較長時期。4）采取放棄政策的公司幾乎不再對廣告進行投資。
2、廣告信息策略——衰退時期的產品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對品牌的懷舊意識；如果公司正致力于推出新一代產品，應當利用它與老產品的關聯(lián)，在廣告信息上保持一種縱向的聯(lián)系；如果公司轉向的新產品與老產品的功用毫無關系或公司希望塑造全新的品牌個性，則應該徹底屏棄老產品廣告的風格，以免顧客存有不利于新產品的偏見。